Читать онлайн Мария Тюменёва - PRO Аппетитный маркетинг

Возможно, вы удивитесь, но маркетинг – древний, как история торговли. Пусть профессии «маркетолог» в древнем мире и даже в Средневековье, когда на улочках европейских городов множились таверны, еще не существовало, но уже были инструменты, пусть и самые простые, которые мы вполне можем назвать маркетинговыми. Что интересно, многие из них используются и сегодня. Предприниматели, и рестораторы в том числе, во все времена хотели, чтобы их бизнес процветал, а клиенты любили и выбирали именно их. И они придумывали, как обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов и привлечь новых покупателей. Рынок был важной частью любого древнего города. А те, кто там работал, не просто стояли и продавали свой товар – они занимались изобретением маркетинга.

Например, на протяжении веков повсюду, где шла торговля – от Афин до Чанъаня, – были востребованы зазывалы, или глашатаи. Зычный голос, ораторское мастерство и экспрессия делали этих профессиональных промоутеров незаменимыми для владельцев бизнеса. В античной Греции, за полтора тысячелетия до нашей эры, рыночный зазывала привлекал покупателей, громко зачитывая хвалебные стихи продаваемому товару… и так же, в стихах, «топил» товар конкурентов (а подчас и их самих). Важным преимуществом глашатаев было то, что они могли работать не только непосредственно в месте торговли конкретным товаром или предоставления услуги, что значительно расширяло границы устной коммуникации. Так, узнать об открытии таверны можно было не только у ее дверей, но и, например, на рыночной площади, где традиционно было сосредоточение народа. Причем начать «маркетинговую кампанию» можно было заранее, подогревая интерес публики до открытия заведения.

В Древнем Китае «крики зазывал» тоже ценились как эффективный инструмент продвижения – интересно, что инструмент этот трансформировался со временем: вместо криков стали также использовать мелодичное пение, устные объявления сопровождались ритмичными ударами в барабаны или игрой на флейте. И даже сейчас, когда у маркетинга есть столько современных диджитал-инструментов, от сайтов до контекстной рекламы, крики зазывал можно услышать на улицах китайских городов – это, можно сказать, целый жанр уличного искусства.

Вслед за устной рекламой возникла и письменная. Широко стала использоваться наружная реклама. В Древнем Египте торговцы размещали листы папируса на городских стенах, чтобы рассказать о своих товарах или услугах. Города Древнего Рима были буквально наводнены «наружкой». В том числе активно рекламировались заведения общепита. В ходу были вывески, «граффити» – текстовые объявления, процарапанные на камне, керамике или оштукатуренных стенах, а также красочные изображения, поскольку читать умели далеко не все. Причем сохранившиеся образцы говорят о том, что некоторые создатели этой рекламы отличались творческим подходом и настоящим маркетинговым чутьем.

Например, вот что было написано на трактирной вывеске, найденной на территории современного Лиона (Франция), в бывшей римской провинции Галлия: «Меркурий здесь обещает прибыль, Аполлон – здоровье, Септуман – пристанище и закуску. Кто войдет, будет потом еще лучше обслужен. Гость, взгляни, где ты ночуешь!»

Те, кто создавал эту вывеску, явно размышляли об УТП (уникальном торговом предложении), хотя такого термина в те времена, конечно, еще не существовало. Но идея УТП и понимание его важности уже были. Интересно, что имя владельца трактира – Септуман – идет в одном ряду с именами олимпийских богов – Меркурия и Аполлона. Это интересная тема – в античном мире образы богов и героев применяли как эффективное средство рекламы. С ними у потребителей были прочные эмоциональные связи, поэтому считалось, что упоминание тех или иных божественных имен создаст ассоциации с определенными положительными характеристиками (сила, безопасность, справедливость, надежность), вызовет чувство доверия и в итоге повлияет на решение совершить покупку или воспользоваться услугой. Правда же, напоминает то, как сегодня для маркетинговых кампаний привлекают медийных личностей, известных блогеров и прочих «персон влияния», пользующихся доверием у целевой аудитории?

Думаю, вы уже убедились, что бизнес и маркетинг идут рука об руку с самого появления – то есть со времен глубокой древности. Давайте теперь посмотрим, что представляла собой индустрия общественного питания на заре своего становления.

Потребность поесть не дома впервые возникла у людей в незапамятные времена. Ведь люди прошлого были очень сильно похожи на нас – они гуляли по городу, устраивали праздники и ярмарки, путешествовали. А некоторые к тому же попросту не имели возможности приготовить горячую еду дома.

Если есть спрос – будет и предложение. Так что в древних государствах прошлого были и уличные торговцы – они предлагали незамысловатую еду для быстрого и недорогого перекуса, и городские таверны – предшественники современных кафе и ресторанов, и трактиры, постоялые дворы – они сочетали функции гостиницы и ресторана. Еду в заведениях подавали, как правило, простую и понятную, приготовленную на открытом огне. Напитки были представлены в основном алкоголем: пиво, медовуха, вино. Это, кстати, было безопаснее, чем пить простую воду, которая часто оказывалась источником всякой заразы.

При раскопках древнеримского города Помпеи, погибшего от извержения вулкана в 79 году н. э., был открыт прекрасно сохранившийся термополий – уличная точка общепита, где можно было перекусить или купить что-то навынос. Во многих домах города кухонь не было вовсе, и термополии, расположенные во всех районах, снабжали горожан горячим питанием – недорогим и без изысков.

Устроены термополии были интересно. В стойку вмуровывали большие горшки, которые сверху закрывались крышками для сохранения тепла. В эти горшки периодически добавляли еду, которую готовили на кухне термополия. И покупатели имели возможность получать горячие блюда.

Термополии были широко распространены по всей территории Римской империи. Кормили в них мясом (свининой, козлятиной, бараниной), птицей, рыбой и даже улитками! А еще можно было заказать яйца, лепешки, супы, блюда из круп и овощей. Для заправки подавали оливковое масло и популярный, несмотря на крайне специфический запах, ферментированный рыбный соус гарум. Там же можно было выпить теплого вина с пряностями.

Важно, что уже тогда, две тысячи лет назад, в кафе можно было не только поесть. Туда шли за общением и приятным досугом. В тех термополиях, где помещение позволяло, ставили столики. Прилавок и стены обычно покрывали росписями. Так, в одном из заведений Помпей сохранилась изображения, запечатлевшие обычные занятия горожан в термополиях – это встречи, застолья и азартные игры.

Таверна, как предшественник современного ресторана, развивалась в Европе на протяжении веков. В Средние века и эпоху Возрождения городская таверна была главным местом, где можно было пообедать или поужинать. Предлагали здесь сытную еду без изысков. Но, как и в случае с термополиями, таверны всегда были не только про еду. Сюда приходили также за новостями, разговорами, интересным времяпрепровождением. Здесь назначали деловые встречи. Звучала живая музыка. Процветали азартные игры. Если таверна была при гостинице, где останавливались путешественники, то там можно было «людей поглядеть», узнать что-то интересное о мире за пределами родного города. В эпоху без интернета, телевидения и даже радио это было бесценно.

В Англии такие заведения общепита, которые были средоточием социальной жизни, получили название public houses – «публичные дома», в том смысле, что здесь собирался народ, публика. Позднее public houses