Реакция потребителей в разных странах была не однозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к «Stepcan». Был проведен опрос, как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций. Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло. В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у компании «Metal Box» создалось много проблем, были потребители довольные товаром. Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом компания должна развивать рынок «Stepcan».[12]
Ошибка 1.
Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте… Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах.
Ошибка менеджеров состояла в том, что не был произведен предварительный анализ рынка, позволяющий принимать оптимальные управленческие решения. Анализ можно было провести на основе маркетингового исследования, мозгового штурма или метода экспертных оценок. При этом основными элементами планирования продаж являются:
– изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия.
– прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.
– подготовкафинансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам.
– определение конкретныхзаданий торговым уполномоченным в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.
– торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также, контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
Ошибка 2.
Компании «Metal Box» необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали больше территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
