Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
Не прошло и трех месяцев, как Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами стала получать жалобы на то, что «Good Start» вызывает у некоторых детей острую аллергическую реакцию, что побудило генеральных прокуроров девяти штатов приступить к независимому расследованию утверждений «Carnation». Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
Поднявшийся шум предоставил редкую возможность убедиться в том, что некоторые компании сомнительным образом используют помощь врачей для продвижения своей продукции. Это также объясняет, почему ситуация начинает меняться.
Во второй половине 80-х гг. сотни новых товаров содержали утверждения об их пользе для здоровья. Поэтому представлялось естественным, что менеджеры марок использовали помощь врачей при маркетинге новой продукции. К числу фирм, поступающих подобным образом, относилась «Evian», выпускающая минеральную воду и прибегнувшая к помощи знаменитого кардиолога для обоснования утверждений о том, что дети подвержены большому риску обезвоживания, чем взрослые, и «Kellogg», которая использовала услуги известного специалиста-диетолога в рекламе, утверждавшей, что богатый клетчаткой крупяной завтрак «Fiberwise» снижает риск сердечных заболеваний.
Тенденция использования помощи врачей в указанных целях получила развитие в начале 90-х.
Чтобы проиллюстрировать, как складывались такие связи, достаточно рассмотреть историю с «Good Start». Это детское питание преподнес как прорыв в медицине на пресс-конференции в Нью-Йорке президент компании «Carnation», выступивший на фоне изображения бельгийских близнецов, которых «Good Start» якобы излечил от бессонницы. Пресс-конференция транслировалась по CNN, а врач из Университета калифорнии – один из интервьюированных, убеждал, что речь идет о многообещающем нововведении. При этом никто не сказал, что этот врач – еще один платный консультант компании.[11]
Ошибка 1.
Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
Согласно Рекламному кодексу России реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:
– создавать впечатления ненужности обращения к врачу;
– создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;
– использовать образ врача или фармацевта;
– ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;
– содержать терапевтические рекомендации по многим болезням, если реклама предназначена для населения;
– содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т. п. лекарственных средств и наоборот;
– быть адресована непосредственно детям до 14 лет.
