Провальные продвижения товаров и услуг - страница 20

Таким образом, образ жизни является функцией свойственных человеку характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

В отношении продуктов питания хочется отметить, что последнее время производители чаще стали прибегать к дегустации в процессе продвижения своей продукции. И как показывает практика не напрасно.

Основной целью дегустации является формирование благоприятного отношения к товару, призванного ознакомить, по возможности, как можно большее число потребителей с дегустируемой продукцией и увеличить объемы ее реализации.

Дегустации различных видов продовольственной продукции проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах и специализированных магазинах два-три раза в неделю в часы наибольшей активности покупателей.

При составлении ассортимента учитываются:

– наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

– наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

– спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке (активизация целевого сегмента);

– обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (ценовая дискриминация и сегментация по выгодам);

– наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурента (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными факторами ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

– 2–3 наименования предлагаются самим производителем и, чаще всего, являются обязательными для всех торговых точек;

– 2–3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Данный подход позволяет учитывать интересы производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные группы могут включать от 6 до 10 человек вместе с руководителем группы. Практика проведения дегустаций показывает, что одновременно могут работать 3–5 бригад по 2 человека в каждой. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку.

Демонстратор обязан иметь при себе санитарную книжку, начинать и заканчивать работу в точно установленное время, быть осведомленным о составе дегустируемой продукции, сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации, прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами, при сравнении своего продукта с конкурентом обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей продукции, быть корректным при общении с покупателями, контактировать с продавцами и руководителями торговых точек, содержать рабочее место и униформу в рабочем порядке, уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Демонстратору не разрешается жевать на рабочем месте, приносить с собой отвлекающие предметы, разговаривать с напарником.

Компания «Carnation» следовала стратегии корпоративных марочных названий относительно многих товаров, в том числе «Carnation Slender» – диетического напитка для завтрака и «Carnation Good Start» – продукта детского питания. Руководство компании сознавало, что необходимо дополнительно обосновать утверждения о достоинствах детского питания, выпускаемого ею, тем более что «Good Start» был позиционирован для детей, у которых молоко вызывало аллергию. Поэтому было предложено врачам подтвердить достоинства детского питания компании.