Провальные продвижения товаров и услуг - страница 18
Было решено разработать новый план развития компании.
Сегодня «Nestle Itali» – это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1990-х годах достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 80-х годов компания занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе «Nestle» продавалось в Италии под марками «Nescafe Classic», «Nescafe», «Nescafe Relax», «Gran Aroma». Объем продаж кофе «Nescafe» достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5 % всех доходов «Nestle Itali». Продажа различных марок кофе принесла итальянскому подразделению 8 % доходов и 19 % чистой прибыли.[8]
Ошибка 1.
Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!
Производителю следовало бы направить усилия не на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами, а на грамотную стратегию позиционирования, построенную на демонстрации некоего уникального торгового предложения. К тому же заранее не было учтено мнение потребителей, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
Ошибка 2.
Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
О подобной ошибке уже говорилось ранее. Во-первых, прямое сравнение с конкурентом в рекламе недопустимо. Во-вторых, такое сравнение может задеть итальянские традиции и чувство национального патриотизма (итальянцы народ очень темпераментный). Как известно, родиной эспрессо считается Италия, поэтому, скорее всего, итальянцев сложно будет заставить изменить традиции.
Ошибка 3.
Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe!»
Ошибка заключается в том, что нет соответствия рекламного лозунга мотивам потребителей. Портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей вряд ли хотят добиться чего-то большего в жизни. Как правило, их вполне устраивает стабильный заработок. Эта категория потребителей не привыкла пользоваться лучшими по качеству товарами, что более свойственно людям с высокими доходами.
Ошибка 4.
Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
Безусловно, продвижение новых товаров целесообразнее начинать в крупных городах, жители которых более склонны к экспериментированию и различным новшествам. В то же время подобный подход ограничивает численность осведомленной аудитории. Увеличивая охват рынка, и расширяя круг потребителей, можно добиться наибольшей лояльности потребителей. Если образ жизни потребителей средних городов не сильно отличается от образа жизни жителей крупных городов, то может быть применена стратегия массового маркетинга.
Похожие книги
