Этикетка должна обладать чертами, отличающими данный товар от товара конкурентов. Помогать покупателю в процессе поиска товара (в магазинах самообслуживания). Отождествлять данный товар с производителем. Придавать товару определенный имидж.
Удачная этикетка также оценивается по следующим признакам:
– ясность;
– целостность;
– согласие между внешним видом и внутренним качеством;
– простота;
– эффективность.
Продвижение компанией «Nestle» кофе «Nescafe» на итальянском рынке
Компания «Nestle» – одна из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами являются детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непроизводственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких как шоколад («Galla», «Frigor»), растворимый кофе («Nescafe», «Taster`s Choice»), другие растворимые напитки («Nesquik»), бульонные кубики и растворимые супы («Maggi»), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности «Nestle» действует также на фармацевтическом и гостиничном секторах.
Компания «Nestle» является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также, крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе «Nescafe» в день. Расходы компании на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в разных странах от 10 до 30 % рынка кофе.
«Nestle» вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества «Nescafe», продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе, а также степенью прожарки кофейных зерен.
В Италии основными конкурентами компании «Nestle Itali» на рынке кофе были:
«Lavazza SpA» – десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе «Lavazza» на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном компания ориентировалась на телевизионную рекламу.
«Segafredo-Zanetti SpA» – в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны и гостиницы, так как, помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные мероприятия.
«Crippa & Berger SpA» – лидер по продажам кофе с пониженным содержанием кофеина в Италии. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также, безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.
«Procter & Gamble Italia» – итальянское подразделение «Procter & Gamble» выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.
