Италия отличалась многолетней традицией потребления кофе. Основной целью «Nestle» при внедрении «Nescafe» на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от настоящего кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!
Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо проведенное в рекламе, не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
Объем продаж оставался неизменным.
С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции «Nestle» изменилась. Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe»!
Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. «Nescafe» оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе наслаждение и заряд бодрости. Объем продаж рос очень медленно.
В период с 1984 по 1986 было решено использовать апробированную во Франции рекламную кампанию, которая оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с «Nescafe», при этом, избежать прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 году, такая политика привела к определенным положительным результатам – вырос престиж растворимого кофе. Кроме того, исследования показали, что к потреблению «Nescafe» склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение «Nescafe», потому что этот кофе менее агрессивен с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление минимальны. Для большинства итальянских семей «Nescafe» представлял собой запас кофе для экстренных случаев. Но совет директоров не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83 % респондентов слышали о марке «Nescafe», при этом только 39 % пробовали этот кофе. Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
