Трудно установить, когда человеку стало очевидно, что состояние его здоровья и продолжительность жизни во многом определяется питанием. Этот никем и никогда не опровергавшийся факт различными народами оценивался и учитывался по-разному. Пищевые продукты содержат энергию и вещества, необходимые для обеспечения процессов жизнедеятельности. Предназначенные для употребления в пищу продукты не должны содержать вредных для здоровья веществ. Будучи принятыми здоровыми людьми, в нормальных количествах, они не должны оказывать на организм вредного воздействия.
В последнее время потребители стали более требовательно относиться к своему здоровью и качеству приобретаемых продуктов питания.
К чему привело противостояние компаний «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» или о том, как не надо конкурировать?
Многие учебные пособия по маркетингу и маркетинговым коммуникациям приводят классический пример противостояния двух крупных производителей прохладительных напитков – «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola».[5]
Обе компании проявили исключительную настойчивость в своих попытках побудить рестораны закупать их напитки. Одна из причин, которая позволила компании «Coca-Cola» убедить «Burger King» и «Wendy» отказаться от «Pepsi», заключалась в том, что компания «Pepsi-Cola» – конкурент в ресторанной отрасли. Ей принадлежат «Pizza Hut», «Taco Bell» и «Kentucky Fried Chicken», так что, это крупнейший владелец ресторанов в США. Эти сети ресторанов являются прямыми конкурентами «Burger King» и «Wendy», и «Coca-Cola» усиленно подчеркивала это в печатной рекламе: «Если ресторан „PepsiCo“ ваш конкурент, то каждый раз, продавая напиток „Pepsi“, вы кладете деньги в карман конкурента». «Coca-Cola» провела также маркетинговое исследование с целью убедить сети дежурных магазинов типа «7-Eleven», что рестораны «PepsiCo» конкурируют и с ними.
В свою очередь, «Pepsi-Cola» убедила «Howard Johnson» и «Marriott» отказаться от «Coke» по другим соображениям, потому что «Coca-Cola» предоставляет льготные условия своему крупнейшему покупателю – «McDonald`s» по сравнению с другими покупателями – «Hardee`s», «Baskin Robins», а теперь и «Burger King» и «Wendy». Реклама в специальной прессе гласила: «Ценовая политика „Coke“ требует, чтобы вы субсидировали деятельность вашего крупнейшего конкурента».
Теперь наступила очередь «Coca-Cola». Она утверждала, что «Marriott» отдала предпочтение «Pepsi» потому, что она попросила у компании «Coke» заем в сумме 100 млн. долл., но ей было отказано. «Pepsi» отвергла обвинение, причем один из менеджеров заметил, что «письмо „Coke“ сильно искажает факты и некорректно по форме».
Последний залп в «войне» за продажи в розлив остался за «Pepsi». Она попыталась привлечь на свою сторону рестораны, обещав им 4 % прирост объема продаж за следующий год после перехода к продаже «Pepsi». Если же ресторан не получит такого прироста продаж, «Pepsi» намеривалась компенсировать разность.
