Последний залп в «войне» за продажи в розлив остался за «Pepsi». Она попыталась привлечь на свою сторону рестораны, обещав им 4 % прирост объема продаж за следующий год после перехода к продаже «Pepsi». Если же ресторан не получит такого прироста продаж, «Pepsi» намеривалась компенсировать разность…. Но более важный вопрос заключается в том, что едва ли каждой компании следовало расходовать на негативную конкурентную рекламу ресурсы, которые можно было потратить на другие цели.
С подобными проблемами сталкиваются многие компании, ориентированные на один и тот же сегмент рынка. Применение «теории игр» позволяет проанализировать возможные варианты развития событий и результаты. Теория игр предполагает заполнение матрицы (табл.).
Если оба участника принимают решение действовать (например, активно проводить рекламные кампании), то они делят рынок пополам. Прибыль каждого участника уменьшается, так как, каждый несет издержки на рекламу. Если только один из участников осуществляет наступательные действия, он переманивает покупателей у второго. И если оба участника отказываются от каких-либо действий друг против друга, то прибыль каждого увеличивается в связи с отсутствием необходимости вложения дополнительных затрат (на рекламу). Рынок также будет поделен поровну. Последний вариант возможен только в условиях взаимного признания отказа от активных действий. Однако, как показывает практика, никто из участников рынка такой стратегии не придерживается. Все выбирают первый вариант.
Ошибка 3.
«Pepsi» и «Coke» пошли еще дальше и стали критиковать методы деловой практики друг друга, что некоторые наблюдатели могли посчитать неэтичным, к примеру, обвиняя друг друга во взимании более высоких цен с крупных покупателей без обоснования издержек или в привлечении клиентов с помощью обещаний гарантии предоставления кредитов. Справедливы ли были эти обвинения, не совсем ясно.
Подобные действия можно рассматривать как одну из форм недобросовестной конкуренции. В целом понятие недобросовестной конкуренции включает:
– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств или качества товара;
– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
– получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца;
– продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности другого лица.
Обычно распространение некорректных сведений означает дискредитацию конкурента в целях привлечения интереса к собственным товарам. При продаже предпринимателем своих товаров более низкого качества под видом высококачественных товаров конкурента, страдают потребители и производители (придавая своим товарам внешнюю видимость сходства, конкуренты заставляют потребителей приобретать ошибочно часть товаров не того происхождения, на которое они рассчитывали, и в то же время сокращают сбыт товаров того предприятия, которое пользуется заслуженной известностью). Если качество товаров является примерно одинаковым, то потребители не несут никакого ущерба. Скорее наоборот. Вопросы информирования потребителей регулируются как в законах о правах потребителей, так и в специальных законах о рекламе.
