Провальные продвижения товаров и услуг - страница 12
«Seven-Up» выводит на рынок «Uncola»
В 1968 году на рынке прохладительных напитков появился еще один игрок – «Seven-Up».[6] Эта компания представила на рынок напиток со вкусом лимона и лайма, под названием «Uncola» (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать «7-Up» альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15 %.
Через десять лет после начала реализации программы раскрутки «Uncola», компанию «Seven-Up» купила фирма «Philip Morris». Цена была заплачена беспрецедентная – $520. То есть $74 млн. за каждый «Up».
Компания «Philip Morris", вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок „Marlboro“ и „Miller Lite“, собиралась добиться того же и с „7-Up“. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн.) и начала акцию, которую мы назвали „рекламой собственных желаний“.
«Америка переходит на „7-Up“», – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год «7-Up» стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка «7-Up2 сползла до 10 %. В то время стратегия „Seven-Up“ (кроме сообщения Америке, что она „переходит на „7-Up““) заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков „кола“, коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем „Кола“ и „Пепси“. Была такая популярная строчка: „Я хочу купить миру «Кока-колу“. Она даже звучала из музыкальных автоматов.
Ошибка 1. Компания «seven-up» создала отдельную альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив «колам». Далее, нужно было давать потребителям «Кока-колы» и «Пепси» причину перейти на «Не». По-видимому, «колы» сильны вкусом орехов колы, следовало найти слабость орехов колы, их вкуса. Например, обязательный ингредиент всех «кол» – кофеин, присутствующий в орехах колы. Это сильный стимулятор для сердца и центральной нервной системы, а родители не хотят стимулировать своих детей.
Ошибка 2. В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: «Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку „колы“, в которой содержится столько же кофеина? Дайте ему „не-колу“, прохладительный напиток без кофеина „7-Up“». Однако вице-президент компании по маркетингу заявил, услышав этот ролик: «Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом». Позже компания попыталась исправить эту ошибку и представила свою стратегию продвижения «без кофеина». «В нем никогда этого не было и никогда не будет», – говорилось на новых банках «7-Up».
Однако в дальнейшем компания допустила две стратегические ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила «колу» без кофеина под названием «Like» – то есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во-вторых, забыла про «Uncola». Было недостаточно сказать, что в «Кока-коле» и «Пепси» содержится кофеин, а в «7-Up» его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что «7-Up» – это «не кола», альтернатива двум грандам.
Поучительные истории апельсинового сока от «Procter&Gamble» и яблочного сока от «Cadbury Schweppes»
Когда агенты Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (АПЛ) ворвались на склад в Миннесоте в апреле 1991 г. и конфисковали 2400 ящиков апельсинового сока «Citrus Hill Fresh Choice», работники маркетинга лишились дара речи. Конфискации случались и прежде, но ни одна из них не производилась в такой агрессивной форме. В тот же день федеральные прокуроры, действуя от имени АПЛ, предъявили обвинение компании – производителю сока «Procter&Gamble» в том, что она приводит в этикетке неправильные сведения, так как, сок изготовлен из концентрата. Обвинение стало не просто уроком для «Procter&Gamble», которая сразу согласилась изъять из этикеток слово «свежий».
Похожие книги
