Эти обмены ударами между двумя компаниями отражают довольно распространенную практику, которая называется сравнительной рекламой, при которой товар конкурента прямо упоминается в рекламном объявлении. «Pepsi», проводя кампанию против «Coke» и показывая одну дегустацию за другой, где потребители предпочитают вкус «Pepsi», прибегла к сравнительной рекламе, чтобы привлечь потребителей.
Однако попытки обеих компаний переманить рестораны, похоже, отличны от привлечения потребителей с помощью сравнительной рекламы. «Pepsi» и «Coke» пошли еще дальше и стали критиковать методы деловой практики друг друга, что некоторые наблюдатели могли посчитать неэтичным, к примеру, обвиняя друг друга во взимании более высоких цен с крупных покупателей без обоснования издержек или в привлечении клиентов с помощью обещаний гарантии предоставления кредитов. Справедливы ли были эти обвинения, не совсем ясно. Но более важный вопрос заключается в том, что едва ли каждой компании следовало расходовать на негативную конкурентную рекламу ресурсы, которые можно было потратить на другие цели.
Ошибка 1.
Обе компании проявили исключительную настойчивость в своих попытках побудить рестораны закупать их напитки. Одна из причин, которая позволила компании «Coca-Cola» убедить «Burger King» и «Wendy» отказаться от «Pepsi», заключалась в том, что компания «Pepsi-Cola» – конкурент в ресторанной отрасли. Ей принадлежат «Pizza Hut», «Taco Bell» и «Kentucky Fried Chicken», так что это крупнейший владелец ресторанов в США. Эти сети ресторанов являются прямыми конкурентами «Burger King» и «Wendy», и «Coca-Cola» усиленно подчеркивала это в печатной рекламе: «Если ресторан „PepsiCo“ ваш конкурент, то каждый раз, продавая напиток „Pepsi“, вы кладете деньги в карман конкурента»…
В свою очередь, «Pepsi-Cola» убедила «Howard Johnson» и «Marriott» отказаться от «Coke» по другим соображениям, потому что «Coca-Cola» предоставляет льготные условия своему крупнейшему покупателю – «McDonald`s» по сравнению с другими покупателями – «Hardee`s», «Baskin Robins», а теперь и «Burger King» и «Wendy». Реклама в специальной прессе гласила: «Ценовая политика „Coke“ требует, чтобы вы субсидировали деятельность вашего крупнейшего конкурента».
Согласно законодательству многих стран прямое сравнение с конкурентами недопустимо. В случае выявления подобных прецедентов на инициатора обращения может быть наложен штраф.
Согласно российскому законодательству недобросовестной считается реклама, которая:
– дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
– содержит некоторые сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических и физических лиц, а также, содержит высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
– вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Недобросовестная реклама не допускается.
Согласно «Рекламному кодексу России» реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.
