• брендинг – генерирование концепта для рекламного проекта в духе, соответствующем общей концепции торговой марки, которую представляет фирма-рекламодатель;
• нейминг – создание названий для проекта, его частей, мероприятий, веб-ресурса и т. д.;
• копирайтинг – составление рекламных текстов;
• графику, то есть выполнение изображений (в том числе фотографий) или просто создание цветовой гаммы, вплоть до получения цветовой комбинации, составляющей фирменный стиль компании.
Второй кит представлен программным обеспечением рекламного проекта, иначе говоря, охватывает все технические способы реализации запланированного проекта: стандарты XHTML и CSS, технологии Flash и DHTML и т. д. Примечательной особенностью интернет-рекламы является то, что ее «киты» невероятно мобильны и постоянно взаимодействуют друг с другом, при этом оказываясь в тесной зависимости один от другого. Вот почему нельзя признать абсолютное главенство общих законов рекламы над программным обеспечением: если иногда общие законы подчиняют своим требованиям деятельность программистов, то бывают и обратные ситуации, когда веб-дизайнер находит оптимальную рекламную технологию, а рекламист обязан изыскать коммерчески выгодный способ эксплуатации данной технологии.
Из сказанного выше понятно, что интернет-реклама обладает и некоторыми собственными законами, которые сформировались на базе общих законов рекламы под влиянием факторов сугубо технического характера. Назовем несколько таких базисных законов, определяющих облик рекламного сайта.
Во-первых, к качественно сработанному веб-узлу применяется требование корректно отображаться при экранном разрешении по крайней мере 800 х 600 точек и цветовой палитре 256 цветов. Дело в том, что многие юзеры все еще пользуются экранами с разрешением 800 х 600 dpi, а при отображении на таком мониторе html-документа, рассчитанного на просмотр с большим экранным разрешением, браузер не вмещает в себя всю страницу, выдавая полосу прокрутки, которой редко пользуются, отчего ценная рекламная информация оказывается незамеченной. Качество отображения цветов тоже может варьировать, обычно оно не очень высоко, а вдобавок мониторы разных пользователей по-разному отображают один и тот же цвет в модели RGB. Вот почему для правильного отображения графики web-страницы целесообразно включать в состав документа графические файлы в формате GIF (CompuServe Graphic Interchange Format, то есть формат обмена графикой, о котором речь пойдет ниже, в п. 2.1 настоящего пособия), прочие же форматы – такие, как PNG и JPEG, – рекомендуется применять лишь по необходимости.
Во-вторых, немаловажно учитывать и то, как отображается web-страница в разных видах обозревателей. В оптимуме она идентично отображается в последней и предпоследней версиях наиболее популярных программ, то есть браузеров Microsoft Internet Explorer и Mozilla Firefox, для чего следует оптимизировать ее цветовое решение, html-код и взаиморасположение рекламных материалов.
В-третьих, не рекомендуется использовать на одной web-странице свыше трех различных шрифтов. При этом основной текст должен быть набран только одним шрифтом, гарнитура и прочие свойства которого задаются таблицей стилей. Между тем остальные шрифты, используемые для придания красивости заголовкам, должны не набираться, а внедряться в документ в виде готовых графических элементов (см. рис. 3). Тем самым мы защищаем себя от риска искажения такого текста браузером на компьютере у гостя вашего ресурса, так как на ПК этого человека может и не быть установлен данный шрифт.
