Секреты продаж. Искусство достижения успеха - страница 15

Основное правило использования эмоций в продажах – сосредоточиться на общении деловое/личное. Это содействует совещательному подходу и помогает завоевать доверие. Клиент увидит в вас не просто «еще одного консультанта», а того, кто «уделяет ему особое внимание». Возможно, это произойдет неосознанно, но он обязательно это почувствует.

Общение на уровне деловое/личное также способно выявить истинную мотивацию на покупку, тогда как общение на уровне деловое/деловое, скорее всего, вызовет «стандартную» реакцию клиента.

Разум покупателя будет обдумывать преимущества покупки, но эмоции возобладают. Мы уже выяснили, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, а затем оправдывают свое решение логическими аргументами. Вам также будет полезно знать, что эти эмоции могут оказать мощнейшее влияние. Но какие именно эмоции способны на это?

Среди множества разнообразных человеческих эмоций самыми сильными, с точки зрения продаж, являются страх и алчность, причем настолько, что способны заставить разум замолчать. (Именно это делает метод принятия решений Бенджамина Франклина столь эффективным). Но несмотря на силу влияния страха или алчности не стоит использовать их в продажах, поскольку клиент обязательно заметит это, и вы не сможете произвести на него хорошее впечатление. Но вы все же должны учитывать эти чувства во время торговых встреч и переговоров, потому что они, как правило, всегда присутствуют, оказывая огромное влияние на решение клиента. Так вы сможете поставить себя на место клиента.

Какое же чувство – страх или алчность – сильнее? На самом деле это две стороны одной медали. Для большинства людей страх потери сильнее стремления к приобретению. Если дать группе людей шансы 50×50, например, выиграть 2000 долларов или потерять их, большинство откажется от игры. Шекспир удачно это подметил: «То, что имеет равную ценность, но разных хозяев, оценивается по их владельцам». Это значит, что мы склонны ценить то, что имеем, гораздо выше, чем то, что могли бы получить. Это один из видов бездействия.

Ученые смогли количественно оценить силу этой эмоции благодаря исследованию Ричарда Тэйлера, Дэниэла Канемана и Джека Кнетча из Корнельского университета (Нью Йорк) в 1990 году. Они дали одной группе студентов кружки с символикой университета и разрешили забрать их домой. Несколько недель спустя их попросили назвать самую низкую цену, за которую они продали бы свои кружки. Средняя цена составила 5,25 доллара. Другой группе студентов показали эти кружки и попросили назвать наибольшую цену, за которую они купили бы их. Средняя цена составила 2,25 доллара. Из главы 1 вы узнали, что люди, как правило, считают разумной ту цену, которая на 40–50 % меньше запрашиваемой (2,25 доллара составляют 43 % от 5,25 доллара).

До сих пор мы рассматривали эмоции покупателя и их влияние на его решения. Но может ли продавец добиться успеха с помощью своих собственных эмоций? Как ни удивительно, не может. Конечно, эмоции могут помочь на определенных этапах продаж: во время переговоров, например (глава 18), или в мотивации (глава 20), или в проявлении энтузиазма, продавая что-то общительному человеку. Но выражение эмоций само по себе ничем вам не поможет.

К примеру, большинство людей ценит финансовые советы солидного банковского управляющего больше, чем мнение энергичного и многословного «вольнодумца», даже когда оба говорят одно и то же. Банковский управляющий внушает больше доверия. Консервативный образ, как правило, обеспечивает беспроигрышное решение в продажах.