Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле - страница 6
Рассмотрим еще один пример. Касается он соперничества компании «Дека» (производителя кваса «Никола») и таких лидеров рынка безалкогольных напитков, как «Coca-Cola» и «Pepsi» [7]. Но сначала – небольшой комментарий.
В данном случае можно рассматривать соперничество компании «Дека» не столько с другими производителями кваса – с такими, например, как «Очаково» (квас «Очаковский») или «Степан Разин» с брендом «Степан Тимофеевич». Я полагаю, что в попытке «отстроиться» от других производителей кваса компания стала конкурировать не столько с ними, сколько с производителями напитков вообще. Цель – атаковать ресурсы конкурентов, чтобы уменьшить долю других производителей напитков и тем самым увеличить свою. А как «Николе» это удалось – я предлагаю узнать прямо сейчас!
ЦЕЛЬ: АТАКОВАТЬ РЕСУРСЫ КОМПАНИИ-КОНКУРЕНТА
Действия: Атака на бренды «Coca-Cola» и «Pepsi». Свидетельство этому – слоганы компании, сменявшие друг друга на протяжении 2007 года: «Квас не кола, пей „Николу“!», затем «Всякой химии бойкот, пей „Николу“ круглый год!» и, наконец, «Нет „коланизации“, квас – здоровье нации!». Причем в слове «коланизации» буква «а» не кажется случайной опечаткой. Невооруженным глазом видно, что компания «Дека» противопоставила свой напиток производителям всемирно известных «кол». По сути покупатель волей-неволей сравнивает квас «Никола» не с другими марками кваса, а именно с колами. Справедливости ради стоит отметить, что такая стратегия не нова. Достаточно вспомнить противостояние «7UP» с «Coca-Cola» и «PepsiCo». Но тем не менее этот заново изобретенный «велосипед» показал хорошие результаты!
ЦЕЛЬ: БЫТЬ ЛУЧШЕ ДЛЯ КЛИЕНТОВ
Действия: Качество напитка по сравнению с «Coca-Cola» и «Pepsi». В отличие от других производителей напитков, «Дека» сделала акцент в коммуникационной стратегии на «полезность для здоровья». Если быть точнее, то на «продукт живого брожения». Достаточно вспомнить слоганы компании, которые недвусмысленно указывают, по сравнению с кем и почему качество «Николы» лучше. В результате компания перепрыгнула с пятого места на второе, уступив пока что только «Очакову».[8]
Еще раз хочу обратить ваше внимание. В рамках данной темы мы рассматриваем конкуренцию именно как возможность получить определенное преимущество. А с чьей помощью это преимущество «достается», не имеет особого значения. Например, в случае с производителями соков – «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский» мы рассмотрели столкновение прямых конкурентов. А в нашем последнем примере с квасом «Никола», «Coca-Cola» и «Pepsi» мы увидели противоборство «косвенных» конкурентов.
Но давайте посмотрим на это с другой стороны: а разве это имеет такое уж значение? Ведь наша задача: получить определенное преимущество от одного конкурента. А «прямой» он или «косвенный» – не так уж и важно!
Чтобы точно определить, кого же из конкурентов выбрать, стоит вернуться к двум контрольным вопросам, о которых мы уже говорили:
1. С кем именно клиент сравнивает наш продукт и насколько данное сравнение в нашу пользу?
2. Какие из материальных и нематериальных ресурсов конкурента может получить наша компания и какое преимущество это даст?
Ответив на них, мы сможем точно вычислить «нужного» конкурента. Далее можно выбрать наиболее эффективные инструменты конкурентной борьбы. Когда стратегия в отношении одного конкурента определена, необходимо определить стратегию и в отношении других игроков рынка.
Похожие книги
