Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей - страница 2

Воздействие рекламы на мозг человека – потенциального потребителя – занимает не только производителей товаров, продавцов и психологов, но и ученых из других областей.

Авторы журнала «Русский репортер» А. Константинов и Г. Тарасевич в одной из своих статей приподнимают завесу коммерческих тайн крупных корпораций. «Чтобы понять, что именно нужно потенциальным покупателям, крупные корпорации привлекают для маркетинговых исследований потребностей и спроса не только психологов, но даже нейрофизиологов и медиков – специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, или, по – научному, функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологам это понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.

Например, на конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой.

Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы – наоборот.

Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении продвинулись еще на один шаг в развитии «нейромаркетинга» – как называют подобные технологии. Ученые провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем их реакция – как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены – оценивалась по особой окраске специфических областей мозга.

Руководители проекта заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное – установить эффективность воздействия ролика на подсознание. Это позволит рекламистам и политтехнологам конструировать рекламные клипы таким образом, чтобы они вызывали у людей максимально положительную реакцию и как можно прочнее впечатывались в их подсознание».[11]

А какую же рекламу готов воспринимать сам потребитель? А.П. Репьев считает, что рекламная информация должна быть такой, чтобы она давалась потребителю на «ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, без непонятных заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем».

Чего бы он не хотел? Он бы не хотел, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть нашей рекламы, в особенности на ТВ.

Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.[12]

Поставленная перед рекламой цель будет достигнута лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы является модель «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие». Эта модель носит название AIDMA model.[13]

В первую очередь реклама должна привлечь произвольное или непроизвольное