Продаем с умом: виртуозные трюки мастера продаж нового поколения - страница 4
Подобная тактика в наши дни уместна в тех отраслях, где цена продукта относительно невысока, а объемы реализации весьма внушительны. Например, если речь идет о торговле сырьем и запчастями, канцелярскими товарами и транспортными услугами, т. е. в сферах, где товар выступает продуктом массового потребления и главным фактором для покупателя является цена.
В противоположность вышесказанному, в сложных деловых операциях, в которые вовлечено значительно больше средств и где потенциальный риск для покупателя значительно выше, требуется совершенно иной подход. Как сказал Нил Рекхэм в своей новаторской книге «СПИН-продажи» (Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2008 г.), тактика, обеспечивавшая отличные результаты при продажах товаров по низкой цене, при более сложных продажах товаров по высокой цене вообще не будет работать.
Рекхэм пришел к выводу, что для успеха в деле более сложных и дорогостоящих продажах продавцу приходится значительно глубже вникать в проблемы потребителя, прежде чем описать преимущества и представить на суд окружающих средство решения волнующих их проблем. В этой роли продавец выступает скорее, как консультант. Так и родился на свет термин консультативные продажи.
Это может показаться странным, но, несмотря на гениальные выводы Рекхэма, многие продавцы и по сей день категорически не хотят слушать клиента перед тем, как предложить ему свой товар или услугу.
Бывают такие моменты, когда под рукой оказывается самый наглядный пример. Однажды, проводя обучающий семинар для заказчика, мы смогли продемонстрировать нашим студентам, что называется, «пример из жизни». Во время обеденного перерыва мы все зашли в лифт, и вместе с нами в кабину втиснулись два клиента компании, для которой мы и проводили семинар. Один из клиентов просто кипел от злости. Из соображений цензуры мы не можем дословно привести его высказывание на страницах этой книги, но смысл сказанного был приблизительно таков: «Почему же эти нехорошие люди никогда нас не слушают?»
Консультативные продажи (ненавязчивые продажи, сопровождаемые консультацией продавца) менее болезненны для покупателя, чем прямое, иногда слишком настойчивое предложение товара или услуги. Впрочем, для продавца более болезненными (или, по крайней мере, более сложными) будут именно консультативные продажи, поскольку, если он хочет завести содержательный разговор о потребностях своего клиента, ему придется усовершенствовать свои навыки общения и раздобыть немало информации о бизнесе клиента.
Но этот процесс, так или иначе, связан с определенными манипуляциями. Ведь продавец, налаживая отношения с клиентом, преследует одну конкретную цель – выявить ту потребность покупателя, которую будет удовлетворять предлагаемый им товар. Это и ведет к появлению в поведении продавцов некоторых нежелательных тенденций.
Один из наших клиентов, член правления крупной компании, недавно признался нам, что с большим интересом наблюдает за тем, как многие профессионалы меняют свое отношение к бизнесу, торговле и клиентам. Но, по его мнению, все, с кем ему довелось встречаться, пока не преуспели в этом. «Они задают всего один по-настоящему хороший вопрос, – говорит он, – и сразу после этого их глаза начинают светиться в ожидании того момента, когда они смогут предложить покупателю свой товар».
1.2. Стратегия продаж нового поколения
Стратегия продаж нового поколения, которой и посвящена вся эта книга, названа нами «Я вам должен». Это совершенно новый подход, переводящий консультативные продажи на совершенно новый уровень, – уровень, на котором слово «консультативные», теоретически, возвращается к своему истинному значению (хотя на практике добиться этого не всегда легко). Новое поколение продавцов-консультантов должно наладить с клиентами доверительные отношения, подобные тем, что существуют между врачом и пациентом.
Похожие книги
