Читать онлайн Мария Верховская - Реклама в Интернете. Правовые нормы и кейсы

1. Реклама – это информация. Главный признак, на котором строится весь фундамент рекламы. Реклама – это не действие, способ, а именно информация, то есть сведения (сообщения, данные), которые не зависят от формы их представления[1].

2. Реклама распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В рамках рассмотрения данного признака мы осознаем, что понятие рекламы обладает довольно широким смыслом. Так, совсем неважно, как и где именно размещается реклама: интернет, ТВ, газеты, даже в космосе, – информация останется рекламой, если соответствует всем четырем признакам. По мере развития технологий увеличивается и количество способов размещения информации. Однако способ размещения приобретает существенное значение, если от него зависит применение отдельных правил к такой рекламе. Так, Закон о рекламе предусматривает несколько видов требований:

• общие: относятся ко всем видам рекламы;

• специальные в зависимости от вида товаров и услуг (например, медицинские услуги);

• специальные в зависимости от способа распространения информации (например, реклама в интернете).

Следовательно, необходимо учитывать, от выбранного способа размещения рекламы будет зависеть объем предъявляемых требований. К примеру, при размещении рекламы в интернете требуется получение рекламного идентификатора, в то время как при размещении рекламы в газете – не требуется.

3. Реклама адресуется неопределенному кругу лиц. Что законодатель понимает под неопределенным кругом лиц? К нему относятся «те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования»[2]. Вместе с тем Федеральная антимонопольная служба России (далее – ФАС) подчеркивает, что информация остается рекламой, даже если отправляется по определенному адресному списку, при этом сама по себе является неперсонифицированной и имеет целью продвижение определенного объекта. Об адресации неопределенному кругу лиц может свидетельствовать способ размещения, например, в средствах массовой информации, на рекламных конструкциях, в иных общедоступных местах. Данный признак рекламы один из самых коварных (это будет особенно прослеживаться при рассмотрении темы рекламных рассылок).

4. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Простыми словами: реклама должна продавать. Данный признак олицетворяет цель рекламы – выставить объект рекламирования в выгодном свете, сделать его привлекательным для общественности.

Отсюда следует, что понятие рекламы наполнено оценочными категориями, использование которых всецело зависит от правоприменителя – государственного органа, квалифицирующего информацию в качестве рекламы. Закон не содержит формальных критериев, позволяющих строго отнести информацию к рекламе либо, напротив, исключающих факт рекламы, что подчеркивает творческое начало рекламной сферы.

На что обращает внимание ФАС? Однозначно ФАС анализирует целеполагание, ищет ответ на вопрос: зачем информация размещена в данном месте? Цели размещения могут быть разными. Например, информирование потребителя о составе продукта к рекламе не относится, как бы красочно эти сведения ни преподносились. Однако продвижение товара, его выделение среди прочих с целью последующей продажи однозначно свидетельствует о рекламе.

Целевое назначение в качестве критерия отнесения информации к рекламе также отмечается в рамках судебной практики[3].

Характер информации и ее отнесение к рекламе либо не рекламе связан исключительно с ее целевой направленностью на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Как указано в постановлении Конституционного Суда Российской Федерации от 4 марта 1997 года № 4-П[4], реклама рассматривается законодателем как средство продвижения товаров, работ и услуг на общий рынок РФ.

Экономической целью размещения рекламы для лица, осуществляющего производство, реализацию товара (работ, услуг), является продвижение и продажа товара (работ, услуг) оптовому покупателю и конечному потребителю.

Признаком любой рекламы является ее способность стимулировать интерес к объекту для продвижения его на рынке, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в памяти потребителя.

Информация, очевидно, ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара[5].

В период введения санкций за нарушение требований к маркировке рекламы автором книги проводились многочисленные юридические консультации. В рамках одной из них блогер-обзорщик товаров рассказал о том, что они с коллегами разработали список «стоп-слов», которые нельзя произносить во время обзора, чтобы ФАС не расценила публикацию в качестве рекламы. При этом данный список включал так называемые «запрещенные» к произнесению слова и их синонимы, которые произносить якобы разрешалось.

Вопрос: Имеет ли значение коннотация и красочность слов при разграничении рекламы и информации?

Ответ: Нет, значения не имеет, поскольку, как было указано ранее, ФАС исследует вопрос целеполагания, а не красочность преподнесения информации – такого критерия понятие о рекламе не содержит. Напротив, рекламный ролик, содержащий сухие сведения о товаре, при этом отвечающий всем признакам рекламы, не перестанет являться рекламой.

Соответственно, использование «стоп-слов» нецелесообразно в вопросах квалификации рекламы, ввести ФАС в заблуждение так же не удастся.