Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - страница 2

Книга, которую вы читаете, представляет собой свод правил и рекомендаций по построению эффективных визуальных коммуникаций бренда.

Сравнивая приведенные здесь критерии и фактические решения для существующих брендов, в том числе и весьма успешных, вы сможете найти исключения из приведенных правил.

Почему они существуют?

Есть ряд причин, приводящих к подобному результату. По сути, происходит компенсация одного неэффективного решения другим, более эффективным. Бренд – достаточно сложная конструкция, состоящая из множества элементов, и неоптимальное или даже слабое решение в одном из них может быть компенсировано качественной и масштабной реализацией в других.

Приведенные в данной книге рекомендации особенно важны для новых брендов или для тех из них, которые активно растут и захватывают новые рынки и новых потребителей.

Бренды с историей постепенно могут нарушать эти закономерности, пользуясь высоким уровнем лояльности и известности своих потребителей. В некоторых случаях подобное нарушение даже привлекает к известному бренду дополнительное внимание.

Ниже в этом разделе мы рассмотрим подобные причины и механизмы их (брендов) работы, которые нужно понимать и учитывать в своей деятельности, поскольку фактическое состояние существующего информационного пространства в области брендинга часто не позволяет этого делать. Наглядный пример. Популярные у дизайнеров зарубежные книги – альбомы «лучших брендов», «победителей фестиваля» и т. п. Критерии отбора в подавляющем большинстве – отнюдь не финансовые и рыночные показатели, а экспертная оценка коллег-дизайнеров. Часто такие книги не содержат даже брифов, а лишь симпатичные изображения этикеток, упаковок и плакатов.

Дизайнеры и креаторы, будучи визуалами по образу мышления (что служит предпосылкой для занятия этим видом деятельности), уделяют внимание именно визуальному изображению. Далее происходит сравнение понравившейся работы и реальной полки в российском магазине, возникает желание «изменить мир», и на свет появляется версия дизайна, который уместен для премиального продукта, известного бренда, работающего в сдержанном конкурентном окружении, но предлагается для нового бренда, претендующего на массовые продажи и агрессивный выход на развивающемся рынке. Минимальный результат: серьезные трения между творческими сотрудниками и маркетологами, максимальный – смена агентства. Катастрофа – запуск этого дизайна в производство.

Работа агентств и маркетинга в целом изобилует такими приемами, как подбор кейсов и примеров. В действительности подобрать кейс, совпадающий как по экономическим, так и по стилистическим параметрам, если вы убеждены в схожей ментальности потребителей, – задача крайне сложная.

Рассмотрим подробнее ключевые причины, влияющие на построение визуальных коммуникаций бренда.

Бренд проходит различные этапы своего развития, и на каждом из них портрет его среднестатистического потребителя меняется. При этом отдельные люди могут оставаться сторонниками того или иного бренда долгие годы, но портрет именно среднестатистического потребителя меняется: одни переключаются на новые марки, а другие только пробуют данный бренд.

Существует несколько схем подобных «жизненных циклов бренда» и некоторое количество «теорий о типах потребителей». Все они сходятся в том, что у бренда есть этап роста, т. е. выхода на рынок, завоевания своих почитателей, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями. За ним следует этап зрелости бренда, т. е. удержания на рынке и работы с максимально широкой аудиторией. Завершающая стадия – этап угасания, т. е. замедления падения, когда по объективным или субъективным причинам бренд попадает в негативный тренд и искусство бренд-менеджеров направлено на его максимально долгое удержание в зоне рентабельного функционирования с наиболее лояльной аудиторией или аудиторией, последней подключающейся к потреблению подобных товаров.