Читать онлайн Олег Ткачев - Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей

Вы так или иначе связаны с индустрией брендинга – создаете бренды или эксплуатируете их, чтобы повысить эффективность вашей компании, а вполне возможно, совмещаете обе эти функции. И это не первая прочитанная вами книга по маркетингу.

Возможно, их набралось уже больше десятка, а если вы любите бизнес-литературу, то число изученных вами книг по этой тематике перевалило за сотню. Вы прочли немало статей в журналах и Интернете. Теперь у вас есть информация о десятках и сотнях кейсов, вы можете привести много примеров и аргументов, вам известны авторские теории, созданные в разных странах и в разное время.

И вот приближается день, когда вам предстоит стать ответственным за разработку нового бренда или просто одним из участников данного процесса. Возможно, вы выступаете в роли заказчика, представляя интересы владельца будущего бренда, а возможно, в качестве одного из разработчиков – сотрудников агентства.

И что происходит в этот момент в вашей голове?

Вполне вероятно, в ней звучат строки Цоя: «И вот ты стоишь на берегу и думаешь, плыть или не плыть…» и «что будут стоить тысячи слов, когда важна будет крепость руки?».

Вы чувствуете, что как раз «крепость руки» напрочь отсутствует и что «тысячи слов» в прочитанных вами книгах не превратились в четкий план: как создавать бренд и как оценивать отдельные этапы этой работы.

Теории и концепции кружатся в вашей голове, словно феерический хоровод, но сейчас вам нужны не они, а четкий и желательно простой план действий. Вам ни к чему разноголосица карнавала – для решения задачи необходимы регулярные войска.

Для человека, попавшего в подобную ситуацию, я и написал эту книгу.

Я не предлагаю теорий и концепций разработки нового бренда, способов поиска его «уникального, отличительного, выделяющего» свойства, идеологии, концепции или креативной идеи. Я предлагаю свод базовых правил по разработке бренда, игнорирование которых, скорее всего, приведет его жизнь к печальному финалу.

В лучшем случае для продвижения бренда будет потрачено больше средств, чем можно было бы выделить для достижения тех же показателей, после чего, возможно, обнаружится ошибка и тогда, скорее всего (если вы – не искусный интриган), уже кто-то другой будет ее исправлять. Либо бренд настолько разочарует своих владельцев, что будет ликвидирован, а сами понятия «бренд» и «брендинг» станут для компании-заказчика ругательными на многие годы.

В данной книге я фокусируюсь на одном из аспектов бренда: его визуальном воплощении. Это сделано по двум причинам: во-первых, визуальная информация доминирует в восприятии человека (см. главу 1), а во-вторых, на мой взгляд, на рынке бизнес-литературы наблюдается дефицит книг именно узконаправленной тематики, посвященных доскональному изучению одного из аспектов маркетинга и брендинга, зато базовых учебников – более чем достаточно, на любой вкус.

Эта книга представляет собой сплав базовых требований к визуальной составляющей любого бренда, т. е. тех элементов и законов, которые не стоит игнорировать, и практического российского опыта разработки брендов: как строится работа по их созданию, что важно учитывать в первую очередь, какие цели преследуют заказчик и агентство (и что они собой представляют), как им выстроить систему взаимодействия.

Предложенные правила основаны на моем опыте работы в рекламных и брендинговых агентствах. Я принимал участие в создании и совершенствовании десятков известных и амбициозных российских брендов, а общаясь с сотнями клиентов, видел, как сложно им сформулировать изначальное задание агентству и с какими трудностями они сталкиваются при оценке качества его работы.

Надеюсь, что книга будет полезна как представителям клиента – бренд-менеджерам, директорам по маркетингу, так и агентства – аккаунт-менеджерам, директорам, креативным специалистам. Поскольку в ней изложены критерии оценки креативных работ, фактически она представляет собой набор инструментов, используемых во время встреч между клиентом и агентством на каждом этапе их сотрудничества.

Представителям клиента книга позволит получить практический креативный материал, а агентству – быстро выполнить поставленную перед ним задачу, оптимизируя собственные ресурсы и создавая работу, которая может занять достойное место в его портфолио.

В конечном счете все работники рекламной отрасли плывут в одной лодке, которая называется «эффективность брендинга». И от того, сможем ли мы убедить владельцев бизнеса в высокой финансовой отдаче от инвестиций в брендинг, зависят наши зарплаты, бонусы и гонорары. Кроме того, эффективность брендинга влияет на степень доверия и уважения к специалистам, занятым в этой области, что в итоге выражается в предоставляемой нам большей свободе при воплощении наших идей.

Я не испытываю иллюзии, что у большинства из вас достаточно времени, чтобы прочитать всю книгу, как говорится, от корки до корки. Скорее всего, вы по заголовкам интуитивно выберете пару глав и бегло с ними ознакомитесь. Чтобы снизить вероятность ошибки, поскольку любой заголовок лишь краткое и обобщенное отражение содержания, я и написал этот раздел. Его цель – дать вам возможность получить 80 % информации за 20 % времени.

Каждый раздел завершается небольшим резюме, содержащим ключевые тезисы. Судя по моему личному опыту, это удобно, когда требуется освежить прочитанное, а кроме того, поскольку я стремился создать книгу, имеющую прикладное значение, предложенные тезисы можно использовать в качестве критериев в ходе соответствующего этапа работы по созданию или развитию бренда.

Сначала – о структуре книги.

Глава 1 (которую вы сейчас читаете) дает общее представление о книге (разделы 1.1 и 1.2), указывает на причины, по которым правила, рассмотренные в следующих разделах, не всегда действуют (1.3), и содержит несколько любопытных фактов из жизни современного российского потребителя – так сказать, «на сладкое».

Глава 2 объединила все самое важное, что влияет на построение визуальной коммуникации бренда и идет от конечного потребителя. Ретрансляция этого мнения происходит с помощью соответствующих маркетинговых исследований (в особенности тестов), показателей продаж и иногда опыта, накопленного заказчиком и агентством. Глава 3 рассказывает о том, чего ждут заказчики и почему они хотят это увидеть в своем бренде. Первый раздел – обобщенный, в нем кратко определяются все ключевые группы требований, а остальные разделы посвящены каждой из групп в отдельности. Как показывает мой опыт, все эти факторы рано или поздно принимаются в расчет, но их запоздалое рассмотрение приводит к потере как минимум времени и нервов, а как максимум – денег и объемов продаж.

Глава 4, а особенно ее вторая часть, в наибольшей степени носит прикладной характер. Начинается она с рассказа об общем распределении ролей в процессе создания и развития бренда, а также о принципах реализации каждого из его элементов в формате визуальных коммуникаций. Продолжается глава небольшим экскурсом в мир рекламных агентств (для тех заказчиков, которые только начинают с ними работать) и далее содержит два раздела о том, как правильно выбрать подходящее для заказчика агентство. На мой взгляд, для клиента это крайне важный вопрос, поскольку выбор агентства, адекватного задаче, – это процентов 50 успеха в ее реализации.

Следующий раздел – о том, как построить работу с агентством, особенно на начальной стадии постановки задачи. Правильный бриф и хороший запуск – это еще процентов 30 успеха.

О том, как отсеять хорошие решения от не очень удачных, рассказывается в последнем разделе (4.7) – самом большом в книге. Я постарался насытить его критериями определения правильных визуальных коммуникаций в различных форматах и дополнить примерами правильно и ошибочно реализованных креативных разработок.

Читать книгу в той последовательности, в которой она опубликована, целесообразно, если у вас есть для этого достаточно времени (и вы уверены, что внешние факторы не заставят вас бросить ее на полпути, не добравшись до самого интересного) или если вы начинающий специалист – неважно, представляете ли вы клиента или агентство.

Для более опытных коллег могу дать следующие рекомендации.

Тем, кто управляет брендами (бренд-менеджерам, директорам по маркетингу, владельцам бренда), наиболее интересны будут разделы с 4.4 по 4.7 в главе 4. Скорее всего, все, что там написано, вам в той или иной мере известно, но книга поможет систематизировать эту информацию и пользоваться ею планомерно и регулярно.

Если по тезисам возникнут вопросы, следует обратиться к предыдущим разделам, где описывается «кухня» агентств. Главу 2 следует читать во вторую очередь: она позволит вам понять базовую логику потребителя и выявить, из чего складываются правила, рассмотренные в разделе 4.7. Глава 3 для вас опциональна – опытным специалистам она даст возможность посмотреть на себя со стороны, а их менее искушенным коллегам – набить меньше шишек во время внутренних баталий.

Разделы 1.4 и 1.5 главы 1 опциональны, а раздел 1.3 пригодится, если у вас возникнет вопрос «А почему иногда все происходит не по правилам?».

Тем, кто создает бренды и имеет в этом определенный опыт, полагаю, более интересными и полезными покажутся разделы, построенные на моем опыте наблюдения за потребителями и клиентами.

Это главы 2 и 3. Они – о том, чем обусловлены требования владельцев брендов и что лежит в основе отчетов по тестированию ваших разработок. В главе 3 я уделил внимание не только объективным, но и субъективным аргументам заказчиков, попытавшись обобщить источники многих, на первый взгляд странных, а иногда и сумасбродных идей.

По моему мнению, в большинстве случаев, когда внутри агентства звучат слова «клиент не понимает…», «клиент портит…» и т. п., проблема на самом деле заключается не в нем, а в агентстве, которое либо выбрало для себя клиента неадекватного уровня, либо неспособно понять его задачи, либо не умеет донести свои идеи.

В главе 4 наибольший интерес вызовет раздел 4.7. Вы уже слышали о критериях, которые там рассматриваются, но удобнее пользоваться ими, если они систематизированы. Вполне вероятно, что клиент будет проверять ваши идеи, руководствуясь большинством из них, так что лучше сделать это самостоятельно. Скорее всего, ряд критериев вызовет у вас недовольство, и вы решите, что «креатив зажимают». В этом случае прочитайте раздел 1.3.

Я надеюсь, что эта книга послужит не только практическим инструментом для тех, кто работает в области управления и развития брендов, но и катализатором совместных размышлений профессионального сообщества о правилах и закономерностях развития брендинга.

Обменяться мнениями о прочитанном, о ситуации на рынке и ознакомиться с новыми кейсами и идеями автора можно на сайте книги: www.visualbrand.ru.