Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - страница 3

Важно, что на каждом этапе существования бренда у него есть свой костяк потребителей. Приведенные в данной книге рекомендации относятся в основном к первой фазе его жизни – именно к той, в которую попадают все новые бренды и в которой по-прежнему действует большинство российских. От качества коммуникаций с потребителем на этом этапе, в первую очередь визуальных, зависит будущее бренда – будет ли у него вообще второй этап. На этой стадии в сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, сформироваться мнение о том, как он позиционируется и какое место занимает в портфеле потребляемых им марок.

На втором этапе своего существования бренд уже будет широко известен, соберет большую аудиторию, которая к этому моменту будет знакома с его ключевыми свойствами. На этой стадии коммуникация будет массовой (см. следующий пункт о медиаактивности), широкой и всеохватывающей. Это позволит создателям бренда допускать какие-то вольности, касающиеся некоторых его элементов. Например, делать стильную рекламу с привязкой к бренду, но без четких обещаний или сообщений (это может быть просто напоминание о бренде, его уровне и стиле) или уменьшать логотип на упаковке, пользуясь хорошо запомнившейся потребителю колористикой бренда, и т. д.

Этап борьбы с падением показателей – самый творческий. Здесь решения могут быть и близкими к первому этапу, когда марка фактически возвышает голос и пытается вновь напомнить о себе, и ко второму, когда происходит освежение ее образа в рамках современных тенденций или, наоборот, увод в какую-то другую нишу, где ее шансы выше, с соответствующей корректировкой стиля. На этом этапе перед бренд-менеджерами открывается большой простор для творческого воображения, в случае если им и их руководителям удастся абстрагироваться от славного прошлого бренда.

На схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», приведенной на вклейке, показано, как меняются стилистика и другие параметры, в частности размер логотипа на разных стадиях жизни бренда.

У многих брендов, особенно не имеющих ежегодных или сезонных обновлений в ассортиментном ряду, на разных стадиях наступают периоды, когда им «нечего сказать», но требуется поддерживать знание марки, демонстрировать потребителю свою активность. В этот момент особое значение приобретают эмоции. Когда про креатив говорят «красиво и ни о чем», эмоции становятся не просто частью коммуникации, а ее основой и базисом. В такие периоды бренд получает возможность дополнить свой имидж неформализуемыми, но очень важными для потребителя настроенческими нотками, оттенками, эмоциями.

Следующим фактором, позволяющим нарушать закономерности брендинга, служит размер бюджета на продвижение марки. Это тот самый случай, о котором говорилось выше: один фактор компенсирует недостатки другого. Причем именно ситуация с бюджетами служит наиболее частым примером компенсации одних недоработок активностью в другой сфере, и связано это с высочайшей эффективностью масштабных медиаинвестиций.

Как можно убедить российского потребителя в том, что слово «рама» (обозначение в русском языке: «оконный переплет») означает что-то вкусное?

Очень просто. Достаточно лишь в течение нескольких лет тратить значительный рекламный бюджет на показ аппетитного продукта и его счастливых покупателей по телевизору, и в голове у потребителя возникнет такая ассоциация.