Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - страница 4

Знал ли Unilever о подобной проблеме? Без сомнения (у него есть российские сотрудники). Почему же компания не изменила название? Скорее всего, там сравнили затраты на локализацию бренда (разработку и внедрение в производство местной продуктовой марки) и затраты на продвижение существующего. Учитывая, что в середине 1990-х реклама на телевидении стоила значительно дешевле, чем сейчас, второй путь показался Unilever оправданным.

Однако дальнейшая история показала, что продвигать продукт с «неудобоваримым» названием – не самая лучшая идея.

В определенный момент слово Rama использовали для поддержки нового продукта – Rama Créme Bonjour, однако впоследствии от него отказались, и сейчас этот продукт известен нам как Créme Bonjour.

Маргарин Rama продолжают выпускать, однако его рекламные коммуникации стали значительно слабее, да и хорошей выкладкой на полках магазинов, по моим наблюдениям, он похвастать не может.

Под бюджетом следует понимать:

Медиакоммуникации и представленность на полке обеспечивают бренду контакты с потребителем. Каждый контакт (реальный, а не формальный) – это дополнительная информация, как минимум напоминание потребителю о бренде. Чем контактов больше, тем лучше потребитель знает бренд и чаще вспоминает о его существовании. Рекламная коммуникация, как правило, дает большую свободу в донесении информации о свойствах и выгодах брендов, а полочная максимально приближена к моменту совершения покупки и доносит до покупателя свойства, эмоции и выгоды бренда в момент его психологической готовности совершить выбор и покупку.

Теория гласит, что показатель дистрибуции (доли торговых точек, в которых представлен бренд, от общего числа торговых точек соответствующего профиля) должен стремиться к 100 %, причем особое внимание должно быть уделено тем торговым точкам, через которые осуществляется максимальный объем продаж. Для этого используется показатель взвешенной дистрибуции, учитывающий долю точек, где представлен бренд, и их эффективность в продажах.

В медиапланировании существует теория контактов и охвата, которая гласит, что нужно обеспечить максимальное покрытие целевой аудитории и достаточное число контактов с каждым потенциальным потребителем.

Считается, что среднестатистический покупатель не способен корректно понять ролик с первого раза (вспомним, что обычный человек смотрит «рекламные паузы» невнимательно, и даже если не переключает телевизор на другую программу, то воспринимает такого рода информацию в фоновом режиме). Для адекватного понимания каждому человеку необходимо показать рекламный ролик определенное число раз.

Иначе говоря, медиа разъясняет, а полка помогает купить. Если лидеры рынка имеют отличные показатели по этим двум критериям, то конкурентам сложно с ними бороться. Ролик, показанный десять раз, имеет больше шансов запомниться, чем мелькнувший лишь однажды, а стена из десятка упаковок продукции вашей компании привлечет больше внимания, чем одиноко стоящая упаковка конкурента.

Таковы реалии, и в этой ситуации лидеры могут себе позволить отдельные ошибки или недочеты в коммуникациях, а вот если ваш бренд не относится к их числу, он должен быть досконально проработан с учетом всех деталей и нюансов.

Если лидеры рассчитывают на частоту контакта с потребителем, то ваш шанс – качество каждого контакта.