Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - страница 6

У нас только подрастает первое поколение, считающее, что реклама – это неотъемлемая часть любой газеты или телеканала. Большинство же населения еще помнит времена, когда не было в помине никаких рекламных пауз (и не только на телеканале «Культура»).

Длительное сосуществование с рекламными коммуникациями неизбежно порождает определенный опыт их восприятия. Вполне вероятно, что в ответ на агрессивную рекламу у людей может сформироваться внутренний психологический барьер, сквозь который нужной информации будет сложно пробиться, и тогда владельцам бренда придется изменить форму коммуникации с потребителем.

И еще один важный момент: проверяйте, что и с чем сравниваете.

Если вы делаете массовый бренд, то сравнивайте его со всей совокупностью товаров на полках западных магазинов, а не с одним-двумя примерами из прошлогоднего портфолио нескольких известных лондонских студий. Еще не факт, что новые разработки будут успешными; вполне вероятно, что принимавший их клиент тоже набрался смелости и выбрал нестандартное решение. Это интересный кейс, но не финальная версия, а начальные, стартовые условия для внимательного изучения: чем же закончится продвижение бренда на западном рынке?

Обращайте внимание, нет ли различий в ценовом уровне и позиционировании вашего и западных брендов, похожи ли их потребители (хотя бы по социальному уровню). Помните: фестивали и конкурсы не учитывают рыночных успехов компании, это смотр свежих, новых идей, попытка похвалить коллег и привлечь внимание клиентов. Это так же далеко от массового рынка, как одежда haute-couture от масс-маркет-брендов: их роднят лишь некоторые элементы, промежуток в несколько лет да единая категория – одежда.

В заключение хочу отметить, что зачастую в дискуссиях об уместности использования западного опыта отмечается определенное недопонимание. Когда речь идет об отдельных элементах бренда (например, мелком изображении логотипа), тезис о неприменимости западного опыта воспринимается как утверждение о невозможности использовать его вообще и в особенности лаконичный минималистский стиль, столь милый современным российским дизайнерам.

Так вот, мой опыт в области маркетинга, а также многочисленные тесты, результаты которых мне доводилось изучать, свидетельствуют о том, что российский потребитель весьма благосклонно относится к лаконичным решениям, но он резко их не приемлет, если они ему непонятны, если на этикетке сложно найти мелкий логотип, понять рекламируемый вкус продукта и т. п.

Большинство приведенных в этой книге рекомендаций – результат сплава собственных наблюдений автора, анализа позиции клиентов и отдельных исследований различных брендов, принадлежащих продуктам из разных товарных категорий.

Некоторые аспекты, затронутые в книге, носят фундаментальный характер и связаны со спецификой потребительского восприятия, но большинство из них эмпиричны.

Вполне вероятно, что через 10–15 лет (а может быть, и раньше) изменится ментальность владельцев брендов, потребители по-другому будут реагировать на коммуникации, а агентства разработают новые коммуникативные решения, и свод предлагаемых рекомендаций придется существенно корректировать.

Будем говорить честно: на сегодняшний день маркетинг – это не наука.

Когда сказки и мифы влияют на приготавливаемые зелья в не меньшей степени, чем научные факты, то это уже алхимия. Причин возникновения такой ситуации несколько, и в первую очередь – закрытость информации и технологий. Горы исследований, проведенных разными агентствами и компаниями, хранятся обособленно. Опасаясь разглашения коммерческих секретов и боясь предоставить конкуренту дополнительную ценную информацию, они держат свои отчеты в строжайшей тайне.