Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - страница 8

Рост зарплат у большинства людей не происходит скачкообразно, скорее это плавные прибавки, которые вызывают у них ощущение, что кардинально уровень их дохода не изменился, но в мелочах себя можно побаловать. Поэтому стремительно растут продажи недорогих в абсолютном измерении, но премиальных (по меркам категории) товаров. Производители соревнуются в выпуске все более дорогих позиций, все более премиальных и премиальных брендов, а остальным эта ситуация позволяет повышать цены на бренды среднего и низкого ценовых сегментов.

Не имея возможности (или желания) копить годами, а может, и десятилетиями, чтобы радикально улучшить условия своей жизни (расширить жилплощадь, сделать качественный ремонт, построить загородный домик), люди с радостью покупают дорогие марки из категорий недорогих товаров.

Это вызывает у них ощущение маленькой радости жизни, дает им возможность побаловать себя, как они часто говорят во время проведения исследований. В результате мы можем видеть на фотографиях, которые делают во время интервью с покупателями в домашних условиях, как в давно не ремонтированной ванной стоят товары дорогой бытовой химии или даже косметики.

Еще одним фактором роста потребительского спроса в целом и его смещения в область более дорогих товаров стали кредиты. Если ваш товар относится к категории длительного пользования, вы не можете игнорировать этот аспект продаж. Попробуйте предложить потребителям специальные программы «от производителя» – это даст дополнительный сбыт и добавочную прибыль.

Существует опасность, что замедление роста зарплат и возникновение локальных проблем с доходами у части граждан может перерасти в достаточно масштабный потребительский кризис: у людей, обремененных долгами и столкнувшихся с ситуацией безденежья, эйфория потребительства может смениться паникой и склонностью к маниакальной экономии и накопительству. Уже сейчас в опросах за рубежом на тему, кого можно считать успешным или состоятельным человеком, варианты ответов «тех, у кого нет долгов» занимают одни из первых строчек.

Одновременно с тенденцией «покупать дороже» существует антитренд, суть которого метко сформулирована в рекламном ролике порошка Dosia: «Если все они одинаковые, зачем платить больше?» Суть тенденции в том, что чем выше доходы населения, тем больше у потребителей возможностей реально потреблять те или иные бренды и товары, а не только мечтать о них. Чем чаще человек потребляет лично, тем больше у него шансов самостоятельно оценить оправданность критерия «цена/качество», и в ряде случаев он приходит в выводу, что недорогой бренд ничуть не хуже более дорогого, а излишние траты напрасны.

Особенно сильно эта тенденция бьет по маркам среднего сегмента, которые не имеют такого аргумента, как имидж дорогих марок, но дороже дешевых. Им приходится очень четко доказывать, что их цена, которая выше, чем у дешевого конкурента, оправданна.

В то же время нужно учитывать, что рост доходов населения сказывается и на этом сегменте – стоимость единицы продукции повышается, и ценовые границы понятия «дешевый сегмент» постоянно повышаются.

Но если описанная выше тенденция потребительского кризиса действительно будет иметь место, то именно дешевые марки станут доминирующими на рынке.

Какие выводы вы можете из этого сделать?

● Потребителями дорогих марок могут быть далеко не только те, у кого действительно высокий доход. Типичная картина: студент в метро в простенькой одежде, но с навороченной бизнес-моделью телефона или коммуникатором.