Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - страница 5

Очень часто в качестве аргумента при обсуждении предлагаемых решений апеллируют к опыту и примерам рынков Западной Европы. Там действительно есть масса удачных, успешных решений, опыт рынков этих стран значительно превосходит российский, но корректно ли проводить аналогии и использовать их примеры в качестве аргументов при разработке брендов для наших рынков?

Я не буду утверждать, что это совершенно не похожие и различные рынки и ментальности. Безусловно, сам рыночный подход, допускающий конкуренцию и свободный выбор со стороны потребителя, физиологические особенности человеческого организма и восприятия едины, однако есть ряд факторов, о которых стоит помнить, поскольку они серьезно ограничивают использование подобных кейсов.

Первый: рынки на Западе и в России находятся на разных стадиях развития.

Политика и построение коммуникации на этапе роста бренда и на этапе удержания его позиций различны. Например, большинство брендов на Западе переживают вторую или третью стадию своего развития, в то время как российские только создаются. У них разные коммуникативные задачи: первые должны, образно говоря, поздороваться с потребителем – спокойно и буднично, как старые знакомые, а вторые только представляются публике, и поэтому им необходимо произвести на будущего покупателя должное впечатление.

Здесь можно еще раз обратиться к схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», чтобы увидеть различия в подаче логотипа на разных этапах развития марки.

Этой ситуацией обусловлен второй фактор: разное конкурентное окружение.

Каковы привычки и стереотипы брендов, принадлежащих конкурентам, и как это нужно учитывать? Например, давно замечено, что один бренд не может быть «тихим», если все остальные – «громкие»… И наоборот, если бренд громко кричит, заявляя о себе, то он будет пугать своих тихих соседей. Именно такая ситуация сложилась на западных рынках – если большинство брендов достигло стадии зрелости и может позволить себе сдержанный стиль и тон коммуникации, то новый бренд должен либо разрушить стандарты, либо себя вести так же спокойно, как остальные.

Многие не готовы на революционные перемены и предпочитают сохранить стиль коммуникаций, принятый в отношении данной категории товаров.

Третий фактор: ментальные различия. Они обусловлены как культурными корнями, так и привычками потребителей.

О первых можно говорить много, но в данном случае просто вспомните, насколько сильно отличаются интерьеры церквей, принадлежащих к разным религиям и конфессиям и существующих уже сотни лет. Почему же на бытовом уровне предпочтения посещающих эти храмы людей должны совпадать? Так же сильно различается и жилье среднестатистического русского, англичанина и китайца. В главе 2 мы будем подробнее говорить об источниках формирования вкуса потребителя и сделаем вывод, что на человека влияет весь массив образов, с которым он сталкивается на протяжении жизни, буквально с момента своего рождения, и это не может не оказывать воздействия на его сегодняшнее восприятие визуальных образов, используемых в рекламе.

Говоря про привычки покупателей, я подразумеваю, что российское и западное общества имеют разный опыт потребления рекламных коммуникаций. То, что в России мы можем наблюдать на протяжении максимум 15, а в более или менее грамотных формах – около 10 лет, на Западе существует более века.