HR-брендинг. Фокус на эффективность - страница 21

2. Мотивация и повышение лояльности: разработать инструменты мотивации для удержания курьеров и снижения текучести.

3. Реферальность: обеспечить значимый приток качественных кандидатов на основе рекомендаций уже работающих курьеров.

4. Комьюнити: организовать сообщество курьеров для обмена идеями, интересами, совместного участия в социальных и развлекательных проектах, развития сервиса.

Целевая аудитория: студенты без опыта работы. Динамика желающих работать подвержена сезонности, а кандидаты не обладают надежностью в своих решениях (процент доходивших до собеседований соискателей колебался на уровне от 50 до 80 %). 80 % желающих работать – мужчины, 20 % – женщины; 85 % – граждане РФ, 15 % – граждане Белоруссии и Украины.

Реализация

В основе проекта лежит простая, но амбициозная цель – убедить молодых людей в том, что профессия курьера может быть привлекательной, комфортной и интересной, а главное – значимой для общества и экономики. Меняя отношение студентов, мы создаем общество профессионалов с правильным отношением к работе, которые смогут применить опыт и знания, полученные в компании, в своей будущей карьере независимо от специальности и сферы.

Результаты

1. Снижение текучести среди курьеров (с марта по ноябрь 2015 года – с 29,5 до 21 %).

2. Вовлеченность: процент активных (совершающих хотя бы одну доставку в месяц) курьеров вырос за период с марта по ноябрь 2015 года с 8 до 25 %; ежемесячно более 200 курьеров предлагают свои идеи по улучшению сервиса компании, рекомендуют компанию в качестве работодателя (eNPS).

3. По инициативам курьеров были проведены различные мероприятия – как спортивные, так и культурные. Например, воскресные занятия йогой за весь период шесть раз проходили в парке «Красная Пресня»; в общей сложности занятия посетили 318 человек. Также была собрана группа из 35 человек для посещения музеев. В социальных проектах, которые организовывала компания, приняли участие 140 человек.

4. Повышение количества рефералов (курьеров, которые пришли по рекомендации друга, прошли все этапы отбора и совершили минимум две доставки) с 3 до 135 человек (март – 3, апрель – 8, май – 59, июнь – 71, июль – 79, август – 90, сентябрь – 98, октябрь – 110, ноябрь – 135).

Ольга Зангиева, директор по персоналу:

– До Today Delivery я работала только в ИТ-отрасли. И первое, о чем я задумалась, – как сделать этот проект интересным прежде всего для меня, решив при этом бизнес-задачи? Мне повезло с моими коллегами, с руководителями других подразделений: мы устроили брейнсторм и придумали миссию переформатировать профессию курьера. Профессия курьера воспринималась чем-то маргинализированным, чуть ли не второсортным. Мы решили вернуть ей значимость, а сделать это можно было только через социальное восприятие, причем оно должно быть пропущенным через самих носителей профессии. То же самое сделал Uber с профессией водителя такси. Вот есть таксист, а есть водитель Uber – и все понимают, о чем речь.

Хотелось, чтобы наши курьеры не только перестали стесняться своей профессии, но смело говорили: «Да, я курьер, но где я курьер? В Today Delivery!»

В начале апреля у меня была команда из четырех человек, мы изобрели целую философию: перезагрузить профессию можно, лишь комплексно подойдя к проблеме:

• обеспечить курьеров удобным и красивым мобильным приложением для работы;

• обозначить точку входа в компанию: процесс трудоустройства более сложный, многоэтапный, что обеспечивает качественный отбор. И как приятный и важный для нас бонус – у соискателей начинали рушиться сложившиеся стереотипы, связанные с профессией курьера (в этой сфере может работать кто угодно и пр.);